Gigante esportiva anuncia demissão de 900 funcionários e reestruturação global

A Puma anunciou nesta quinta-feira (30) um novo plano global de reestruturação que inclui a demissão de cerca de 900 funcionários corporativos em 2025. O movimento, liderado pelo novo CEO Arthur Hoeld, chega apenas meses após um corte anterior de 500 postos em março, totalizando 1.400 desligamentos neste ano.

Segundo a companhia, o objetivo da medida é reduzir descontos, aprimorar o marketing e enxugar o portfólio de produtos, em uma tentativa de fortalecer a identidade da marca e reverter o cenário de queda nas vendas e perda de valor de mercado.

Marca tenta frear deterioração da imagem

Em sua comunicação ao mercado, a própria Puma admitiu que sua imagem se tornou 'excessivamente comercial', com baixa atratividade e distribuição considerada pouco eficiente, enfraquecendo seu posicionamento frente aos consumidores, especialmente em um mercado dominado por concorrentes como Nike, Adidas e a ascendente New Balance.

Hoeld, que assumiu o comando em julho, afirmou que o foco agora será retomar a relevância global:

'Queremos reposicionar a Puma entre as três principais marcas esportivas do mundo, com lucratividade sustentável e crescimento acima da média da indústria.'

Resultados pressionam estratégia

A reestruturação acontece em meio a resultados desafiadores. As ações da Puma acumulam queda superior a 50% no ano, reduzindo em quase 3 bilhões de euros o valor de mercado da companhia.

No terceiro trimestre, a empresa registrou:

Queda de 10,4% nas vendas, para € 1,96 bilhão

Previsão era de € 1,98 bilhão

Prejuízo de € 62,3 milhões, revertendo lucro de € 127,8 milhões em 2023

Estoques 17,3% maiores, somando € 2,12 bilhões

O excesso de produtos no varejo e a perda de competitividade levaram a Puma a recolher estoques de parceiros e a acelerar sua estratégia de vendas diretas ao consumidor, que cresceram 4,5% no trimestre por meio do e-commerce e lojas próprias.

A expectativa é que os inventários só voltem ao nível ideal no fim de 2026, com 2026 sendo tratado como 'ano de transição' e retorno ao crescimento previsto para 2027.

Mercado duvida, empresa promete foco

Questionado sobre possíveis desinvestimentos, Hoeld negou planos de vender áreas da empresa, como o segmento de golfe. O principal acionista, o grupo Artemis, que detém 29% da Puma, também sinalizou que não pretende reduzir sua participação 'aos preços atuais'.

Para analistas, a empresa enfrenta um duplo desafio: reconquistar consumidores e reconectar a marca à performance esportiva, esvaziada por anos de foco em produtos mais comerciais e voltados ao lifestyle.

O desafio da virada

A Puma aposta em uma combinação de:

Menos descontos e liquidações

Portfólio mais enxuto

Marketing mais estratégico e orientado à performance

Reforço em vendas diretas

Reposicionamento global da marca

A missão de Hoeld, porém, não é simples: recuperar prestígio, ajustar operações e enfrentar gigantes do setor esportivo em meio a um ambiente econômico desafiador e consumidores mais seletivos.